2013: Psychologie der Manipulation: Einleitung

In Brooklyn, wo ich aufgewachsen bin, hatten wir eine Standardkritik für Intellektuelle parat: »Die haben Schulstubengrips, aber keinen Alltagsgrips.« Ich fürchte, daß diese Schwäche bei den Akademikern, die eine Universitätslaufbahn einschlagen, weit verbreitet ist. Schließlich bringt man uns in den meisten Fachbereichen bei, Forschungsprojekte durchzuführen und Manuskripte zu schreiben, Vorlesungen zu halten und  Prüfungen abzunehmen, und nicht, uns mit List und Tücke durchs Leben zu
schlagen. In meinem Fach – der Sozialpsychologie – kann dieses Manko jedoch ausgesprochen nachteilig sein. Wenn man Kernphysik studiert, kommt es im Grunde nicht darauf an, wieviel man über das wirkliche Leben weiß. Man braucht keine großen sozialen Fähigkeiten, um einen Linearbeschleuniger oder ein Spektralphotometer bedienen zu können. Sozialpsychologen haben hingegen mit Menschen zu tun. Wen interessiert es, ob wir Fachtermini und ausgeklügelte Untersuchungsmethoden beherrschen, wenn diese nichts dazu beitragen, normale Menschen in Alltagssituationen zu verstehen?

Das heißt, ich mußte, um vernünftig für dieses Buch recherchieren zu können, die akademische Welt verlassen und mich in die unübersichtlichen Niederungen hinabbegeben, die Sozialwissenschaftler als »das Feld« bezeichnen und alle anderen als »die wirkliche Welt«. Also stürzte ich mich, zusammen mit einigen abenteuerlustigen Studenten, mitten ins Leben und heftete mich professionellen Beeinflussungsspezialisten an die Fersen, deren Auskommen nicht von Theorien, sondern von greifbaren Resultaten abhängt. Ich wollte ihre Methoden aus nächster Nähe beobachten und ihre Geheimnisse ergründen. Sehr bald lernte ich, daß wir akademischen Beeinflussungsfachleute viel mehr von ihnen zu lernen haben als sie von uns.

Wir begannen mit den Verkäufern. Wir hörten gewieften Kundenfängern zu, die alles unter der Sonne verkauften, von Tupperware und Kosmetik bis hin zu Gesundheit und Religion. Wir lauschten Anpreisungen für Küchengeräte und Beteiligungen an einer Ferienwohnung. Einer von uns schaute im Haus einer Nachbarin zu, wie eine Frau – eine »gute Freundin aus Florida«, die zufällig zu Besuch da war – mehreren Freundinnen eine »wissenschaftlich geprüfte Einlegesohle mit Magneten, Modell 52, passend für alle Größen« verkaufte, die »nachweislich das Energiefeld Ihres Körpers verändert – für nur 70 Dollar plus Mehrwertsteuer«.

Wir haben uns den vollendetsten Meistern ihres Metiers ausgeliefert: Autoverkäufern. Ich beobachtete Leute, die ihre Fähigkeiten dafür einsetzen, das Leben anderer Menschen zu kontrollieren und ihren Einfluß geltend zu machen – Schwergewichte wie Politiker, Psychotherapeuten, Geistliche verschiedener Religionen und Sektenführer.

Außerdem habe ich auch mit vielen Menschen gesprochen, die Zielscheibe dieser Einflußnahme waren, angefangen bei Verbrauchern, die dazu gebracht wurden, Sachen zu kaufen, die sie nicht benötigten, bis hin zu ehemaligen Mitgliedern der Moon-Sekte und Überlebenden von Jonestown. Das Spektrum reichte von Menschen, die überzeugt sind, sie seien gerettet worden, bis zu solchen, die glauben, sie seien von machtbesessenen Fanatikern mit Psychogewäsch ruiniert worden. Schließlich habe ich noch versucht, aus erster Hand zu lernen. Ich besuchte Seminare und Schulungskurse, in denen einem das Handwerk der Beeinflussung mit allen Raffinessen beigebracht wurde. Ich habe Zauberern, Hellsehern und allen möglichen Schwindlern auf die Finger geschaut. Das Lehrreichste war jedoch, daß ich selbst Autos verkauft habe und mit Besteck von Tür zu Tür hausieren gegangen bin.

Natürlich lebt dieses Buch auch in erheblichem Maße von meinem »Schulstubengrips«, so weit er denn reicht. Als Professor und Feldforscher auf meinem Gebiet habe ich mir viele der zahlreichen systematischen Untersuchungen angesehen – von denen es leider oder Gott sei Dank Tausende gibt –, die über die Psychologie der Beinflussung und ihre vielen Anwendungsbereiche durchgeführt wurden. Die daraus gewonnenen wissenschaftlichen Erkenntnisse durchziehen das ganze Buch. Dabei habe ich mich jedoch bemüht, eine vernünftige Auswahl zu treffen. Einer der Vorwürfe, die gelegentlich gegen die Forschung in den Sozialwissenschaften erhoben werden, ist eine Variation des Themas »kein

Alltagsgrips« und lautet, unsere Erkenntnisse fielen in die Kategorie der »Bubble-Psychologie«: Sie bemühten akademische Fachsprache, um etwas zu beschreiben, was uns schon jede Großmutter hätte erzählen können. Ich habe mein Bestes getan, Erkenntnisse vorzustellen, die im besten Fall überraschend, mindestens aber nützlich sind.

Beispielsweise wurde der direkte, verbale Ansatz – bei dem ich versuche, Sie von meiner Denkweise zu überzeugen – ausgiebig erforscht, am gründlichsten in einer klassischen Untersuchungsreihe des Psychologen Carl Hovland und seiner Kollegen an der Yale University. Sie und andere Wissenschaftler beschäftigten sich etwa mit der Frage, ob es wirkungsvoller ist, ein Thema einseitig oder mit Plus und Minus zu präsentieren (Antwort: Einseitige Appelle sind am wirksamsten, wenn das Publikum schon Sympathie für Ihre Position hegt; Appelle, die beiden Seiten Rechnung tragen, ziehen besser, wenn das Publikum bereits um die Strittigkeit einer Sache weiß), und ob Sie ein Thema möglichst rational darstellen sollten oder lieber so, daß es an die Gefühle appelliert (Antwort: Das hängt vom Publikum ab – weniger gebildete Menschen sind im allgemeinen empfänglicher für emotionale Appelle; Zuhörer mit höherer Bildung reagieren eher positiv auf rationale Appelle). 1

Aber der sachliche Gehalt einer Botschaft ist nur ein Stück weit für den Überzeugungsprozeß entscheidend. Wieder und wieder habe ich erlebt, daß
es oft weniger wichtig ist, was gesagt wird, als wie, wann, wo und von wem es gesagt wird. Der Verführungskünstler versteht es, die Situation, den Kontext und die indirekten, nonverbalen Aspekte des Prozesses auszunutzen. Diese subtilen, stummen Aspekte stehen im Mittelpunkt dieses Buches.

Meine Forschung hat mich zu drei Schlüssen geführt, die grob umrissen lauten:

• Erstens sind wir für Verführung anfälliger, als wir denken. Die Menschen neigen zu der merkwürdigen Illusion, sie besäßen eine persönliche Unverwundbarkeit gegenüber Manipulationen – wir glauben, wir fielen weniger leicht auf sie herein als andere um uns herum. Diese Illusion wird teilweise durch die subtilen Methoden cleverer Profis erzeugt, die einen nur schwer erkennen lassen, daß man manipuliert wird. Ein Stück weit wird sie auch von einer anderen »normalen« Illusion genährt, nämlich der, daß wir klüger und daher besser geschützt seien als andere Leute. Die Illusion der Unverwundbarkeit ist ein tröstlicher Gedanke, der uns hilft, in einer unberechenbaren und gefährlichen Welt voranzukommen. Aber je mehr wir von unserer Immunität überzeugt sind, desto weniger neigen wir leider dazu, Vorsichtsmaßnahmen zu ergreifen, und das hat zur Folge, daß wir ganz besonders verwundbar werden.
• Zweitens verführen uns solche Leute am leichtesten, denen man diese Absicht gar nicht anmerkt. Fast jeder ist gewitzt genug, sich gegen Schnellredner zu wappnen – aufdringliche Verkäufer, aggressive Trickbetrüger und selbstherrliche Macher. Die Menschen, die häufig bei uns ihr Ziel erreichen, agieren jedoch subtiler. Sie wirken sympathisch, ehrlich und vertrauenswürdig. Schon Abraham Lincoln sagte einst: »Nichts ist stärker als Liebenswürdigkeit.« Und sie gehen schrittweise vor, wobei die Schritte so klein sein können, daß wir vielleicht nicht einmal erkennen, worauf wir uns eingelassen haben, bis es schon zu spät ist. Die erfolgreichsten Verkäufer wirken, wie wir noch sehen werden, überhaupt nicht wie Verkäufer. In den fünfziger Jahren schrieb Vance Packard einen Bestseller mit dem Titel Die geheimen Verführer, in dem er laut eigener Aussage enthüllte, daß in der Madison Avenue raffinierte und hinterhältige Techniken benutzt werden, die auf der Psychoanalyse beruhen – am berühmtesten wurden die subliminalen (unterschwelligen) Botschaften –, um uns mit erstaunlichem Erfolg Produkte zu verkaufen. Nachfolgende Untersuchungen erbrachten so gut wie keine Bestätigung für Packards Hypothesen – weder fand man, daß subliminale Techniken häufig angewendet wurden, noch daß sie, wenn sie doch eingesetzt wurden, irgendwelchen Erfolg hatten. Aber der Begriff »geheime Verführer« ist gut: Verführung gelingt oft am besten, wenn wir nicht merken, daß wir verführt werden. Sie wird dann beinahe unsichtbar.
• Drittens unterscheiden sich die Regeln der Verführung nicht sehr danach, wer sie anwendet. Ob die Leute Tupperware oder die Ewigkeit verkaufen: Allem Anschein nach benutzen die meisten das gleiche Handbuch und lesen oft genug auch von derselben Seite ab. Ich bin inzwischen so weit, daß ich mich den Worten des Werbefachmanns Sid Bernstein anschließe: »Natürlich verkauft man Kandidaten für politische Ämter auf dieselbe Weise wie Seife oder Siegellack oder was auch immer, denn bei Licht besehen ist das der einzige Weg, überhaupt etwas zu verkaufen.«2

Die Wirksamkeit der Strategien so gut wie aller Experten auf diesem Gebiet kann man durch eine begrenzte Anzahl von Prinzipien erklären. Der Inhalt der Lockvogelangebote kann jeweils völlig verschieden sein, aber nicht die Form. Damit will ich nicht den Eindruck erwecken, daß Beeinflussung weitgehend mechanisch abläuft. Es ist dabei eine Menge Kunstfertigkeit im Spiel – wenn man den Profis zuschaut, wird einem klar, daß es sich ebensosehr um eine Kunst wie um eine Wissenschaft handelt –, und oft machen gerade die Kreativität und die Kunstfertigkeit das Zuschauen so faszinierend. Aber Überredungskünstler sind nur in dem Maße erfolgreich, wie sie bestimmten Regeln der Psychologie folgen. Ich habe in diesem Buch versucht, die psychologischen Techniken zu beleuchten, denen Sie in der Welt der Beeinflussung wohl am ehesten begegnen. Meist sind es Variationen einiger gemeinsamer Grundthemen. Aber wir tun gut daran, auf ihre überraschende Zugkraft vorbereitet zu sein.

Dennoch ist es wichtig zu erkennen, daß Beeinflussung nicht von vornherein etwas Ausbeuterisches ist. Sie ist weniger eine scharfe Waffe als ein Prozeß, und zwar genau der Prozeß, der praktisch aller sinnvollen sozialen Kommunikation zugrunde liegt. Dient letzten Endes Kommunikation nicht immer dazu, entweder um Informationen zu bitten, die uns in irgendeiner Weise verändern können, oder Botschaften auszusenden, von denen wir hoffen, daß sie andere verändern?

Beeinflussung bedeutet erheblich mehr als die hinterhältigen Tricks aufdringlicher Burschen und raffinierter Schwindler. Unterricht, elterliche Erziehung und Freundschaft beruhen ebenso auf der Fähigkeit zur Einflußnahme wie Selbstdisziplin und die Möglichkeit, sich zu ändern. »Bezwingung der andern gibt Macht, sich selbst zu bezwingen Kraft«, schrieb einst Laotse. Wenn wir akzeptieren, daß Menschen soziale Wesen sind, dann sollten wir Grundkenntnisse in der Psychologie der Beeinflussung – wie man sie anwendet und wie man ihr widersteht – als

lebensnotwendiges Wissen ansehen.

Bei der Frage, wie moralisch Beeinflussung ist, richtet man den Blick am besten darauf, wie und zu welchem Zweck der Prozeß eingesetzt wird, und nicht, ob er eingesetzt wird. (Über Ethik werde ich im letzten Kapitel noch einiges sagen.) Ich benutze den Begriff »Beeinflussung« (persuasion: Überredung, Überzeugung usw.) in diesem Buch im weitesten Sinne. Ich bezeichne damit die psychologische Dynamik, die Menschen dazu veranlaßt, sich auf eine Art und Weise zu ändern, in der sie sich nicht verändert hätten, wenn man sie in Ruhe gelassen hätte. »Beeinflussung« dient mir als weitgefaßter Oberbegriff, der eine ganze Reihe verwandter psychologischer Begriffe umspannt: grundlegende Prozesse wie Überredung, Verführung, Kontrolle, Einstellungsänderung und Willfährigkeit ebenso wie bedrohlichere Formen wie Bewußtseinskontrolle (mind control) und Gehirnwäsche.

Mein Interesse gilt letztlich der Frage, wie Menschen dazu gebracht werden, Dinge zu tun, von denen sie nie gedacht hätten, daß sie sie tun würden, und die sie später bereuen.

Die nun folgenden Kapitel enthalten Geschichten über die Unvollkommenheit des Menschen und beleuchten die Psychologie, die dahintersteckt. Erzählt werden sie im Geiste eines alten Ratschlags von Eleanor Roosevelt: »Lerne aus den Fehlern anderer. Du kannst gar nicht lange genug leben, um alle selbst zu machen.«