2013: Psychologie der Manipulation: Die Kunst des Widerstehens

Oder: Einige ungebetene Ratschläge zur Anwendung und Verteidigung gegen Beeinflussung

 

Leg mich einmal rein, Schande über dich.

Leg mich zweimal rein, Schande über mich.

Leg mich dreimal rein, Schande über uns beide.

STEPHEN KING, On Writing   

Gewarnt sein heißt, gewappnet sein. Wenn Sie die Psychologie der Beeinflussung erkennen können und lernen, die Warnsignale für Gefahr wahrzunehmen, haben Sie bereits die ersten Schritte zu einer Verteidigung gegen unerwünschte Manipulatoren gemacht.

 

Die Wahrnehmung allein gewährleistet jedoch noch keinen erfolgreichen Widerstand. Schon der radikale Hippie Abbie Hoffman sagte einst über die damals populäre Warnung vor Drogenmißbrauch: »Die simplizistische ›Sag einfach nein‹- Kampagne gegen Drogen ist so ähnlich, als würde man einem Manisch-Depressiven sagen ›Sei einfach fröhlich‹.«

 

Die Psychologie der Beeinflussung nutzt fundamentale menschliche Reaktionen aus. Es ist schon schwer genug, uns von einer Gewohnheit zu lösen, die wir vielleicht über Monate oder Jahre hinweg entwickelt haben. Aber diese Muster wurden generationenlang eingeschliffen und überliefert. Die Folge ist, daß sie eine enorme Macht besitzen. Aus diesem Grund ist auch die Warnung so wichtig, niemals Ihre Verwundbarkeit zu unterschätzen. Aber die Illusion der Unverwundbarkeit ist ein Schutzschild, der schwer zu durchdringen ist. Da diese Illusion eine Abwehr gegen die Realität ist, kann das Anklopfen der Realität die Illusion sogar verstärken. Und eben dies demonstriert die Forschung auch oft: Wenn Sie eine tiefsitzende Illusion allzu direkt in Frage stellen, kann Ihre Botschaft – wie jeder andere übermäßig druckvolle Versuch der Beeinflussung – zum Bumerang werden.

 

Bei einer Untersuchung des Sozialpsychologen Rick Snyder wurden beispielsweise Studenten aufgefordert, ihre vermutliche Lebensdauer zu schätzen. Es überrascht nicht, daß die durchschnittlichen Schätzungen die versicherungsstatistischen  Lebenserwartungszeiten weit überstiegen – im Schnitt um etwa neun Jahre. Bei einer Kontrolluntersuchung hörte eine Gruppe von Studenten zunächst einen Vortrag über die Illusion der Unverwundbarkeit und wurde speziell darauf hingewiesen, daß diese Illusion die meisten Menschen dazu verführt, ihre Lebenserwartung zu überschätzen. Einige Studenten nahmen diese Information an und senkten bei einer späteren Befragung die Angaben über ihre Lebenserwartung auf ein realistisches Niveau ab. Insgesamt gesehen hatte die Vorwarnung jedoch so gut wie keine Auswirkung auf die Schätzungen der frisch aufgeklärten Versuchspersonen. Auch sie überschätzten ihre vermutliche
Lebenserwartung um durchschnittlich neun Jahre. Die Vorwarnung hatte aber dennoch eine Konsequenz: Sie regte viele Versuchspersonen dazu an, Gründe dafür zu suchen, warum sie ganz persönlich eine Ausnahme und unverwundbar seien. Mit anderen Worten: Sie reagierten, wie die Gefolgsleute von Marian Keech, auf die Konfrontation mit der Wirklichkeit nicht mit der Aufgabe ihrer ursprünglichen Überzeugungen, sondern
rechtfertigten sie aktiv und hielten am Ende verbissener an ihnen fest als zuvor.1

Warnen ist nicht genug

Einfache Warnungen nützen am allerwenigsten, wenn sie nur theoretische Ermahnungen vom Lehnstuhl aus sind. Manchmal brauchen die Menschen eine aggressivere und spezifischere Intervention. Im folgenden stelle ich Ihnen einige Techniken vor, die sich als nützlich erwiesen haben.

EINEN STICH GEBEN

Manchmal muß man jemandem einen heftigen Stich versetzen, um ihn aus seiner beruhigenden Selbsttäuschung aufzuschrecken. Man muß ihm seine Verwundbarkeit direkt unter die Nase reiben.
Sie werden sich erinnern, daß eine tiefverwurzelte Illusion der Unverwundbarkeit der verbreitete Glaube ist, Werbung wirke bei allen außer bei einem selbst. Die Sozialpsychologen Brad Sagarin, Robert Cialdini, William Rice und Sherman Serna beschlossen, diese Illusion aufs Korn zu nehmen und zu sehen, ob sie gleichzeitig den Menschen helfen könnten, gegen unsolide Werbung widerstandsfähiger zu werden. Ihre
Untersuchungen konzentrierten sich auf die beliebte Werbestrategie, prominente Autoritätsfiguren Produkte anpreisen zu lassen, von denen sie nichts verstehen – wie beispielsweise bei einer Werbung, in der sich Chuck Yeager kennerhaft über Rolex-Uhren ausläßt.

 

Im ersten Versuch wurde die Wirksamkeit einer simplen verbalen Vorwarnung getestet. Die Versuchspersonen erhielten eine Minilektion über die unsolide Art und Weise, in der Pseudoautoritäten in der Werbung auftreten. Man erklärte ihnen genau, auf welche Tricks sie achten sollten. Anschließend beurteilten die Versuchspersonen eine Reihe von Anzeigen, in denen teilweise nichtlegitimierte Autoritäten auftraten. Auf den ersten Blick sah es so aus, als hätten die vorgewarnten Versuchspersonen ihre Lektion gut gelernt: Sie beurteilten die Anzeigen mit den Pseudoautoritäten häufiger als manipulativ als eine Gruppe von Kontrollpersonen. Aber es gab noch eine wichtigere Frage: Konnten die vorgewarnten Versuchspersonen den Anzeigen besser widerstehen? Offenbar nicht. Als man sie fragte, ob sie das Produkt nun eher kaufen würden, erwies sich die vorgewarnte
Gruppe als nicht weniger beeindruckt als die Kontrollgruppe.

 

Als nächstes versuchten es Sagarin und seine Kollegen mit einem kleinen Stich. Die Versuchspersonen in diesem Experiment hörten dieselbe Lektion über den unsoliden Einsatz von Autoritätsfiguren in der Werbung und wurden wiederum aufgefordert, mehrere Anzeigen zu beurteilen. Diesmal wurden sie jedoch sofort mit ihrer Gutgläubigkeit konfrontiert: »Werfen Sie einen Blick auf Ihre Antwort auf die erste Frage. Haben Sie die Anzeige einigermaßen überzeugend gefunden? Wenn ja, haben Sie sich reinlegen lassen… Werfen Sie einen Blick auf Ihre Antwort auf die zweite Frage.
Haben Sie gemerkt, daß dieser ›Börsenmakler‹ ein Schwindler war?« Die Versuchspersonen wurden also gezwungen, ihre Tendenz, sich aufs Glatteis führen zu lassen, anzuerkennen. Dann wurden sie aufgefordert, eine weitere Reihe von Anzeigen zu beurteilen.

 

Der Stich wirkte. Diese Versuchspersonen tendierten nicht allein eher dazu, die manipulativen Züge von Anzeigen zu erkennen, die mit Schwindel arbeiteten, sondern sie ließen sich auch weniger leicht von ihnen verlocken.2

 

Meine Studenten und ich haben versucht, Gutgläubigkeit in anderen problematischen Situationen mit einem Stich zu vertreiben. In der sicherlich eindrucksvollsten Untersuchung dieser Reihe hat sich Kennard Nears, der inzwischen Doktorand in Schulpsychologie ist, mit Gutgläubigkeit in einem extrem gefährlichen Bereich befaßt – bei der Entführung von Kindern durch Fremde. Bei den meisten Entführungen werden die Kinder mit sanften Verführungsmethoden gelockt und nicht mit Gewalt gekidnappt. Als Taktik werden am häufigsten freundliche Zuwendung, Geschenke, Hilfeleistungen
oder Bitten um Hilfe in einem Notfall eingesetzt. Kennard, der selbst eine halbwüchsige Tochter hat, fürchtete in einer bestimmten Situation einmal, es könne ihr etwas Derartiges zustoßen. Als Reaktion darauf hielt er seiner Tochter die übliche Ansprache, sie solle nicht mit Fremden mitgehen, und erklärte ihr, vor welcher Art von Leuten sie sich in acht nehmen müsse.

 

Aber als er seine Tochter dann im Alltag testete, indem er sie von einer fremden Frau (die eine Freundin Kennards war) sanft dazu auffordern ließ, mit ihr ein Geschäft zu verlassen, ging das gesellige junge Mädchen bereitwilligst mit. Kennards Tochter ist leider repräsentativ für die meisten amerikanischen Kinder. Wenn man sie fragt, wie sie auf die Einladung eines Fremden reagieren würden, schwören beinahe alle Kinder, sie würden sie niemals annehmen. Aber die Forschung beweist das Gegenteil. Bei einer typischen Untersuchung waren 75 Prozent der Kinder, die kein vorbeugendes Programm gegen Entführung absolviert hatten, bereit, mit einem Fremden wegzugehen (der in Wahrheit ein Komplize des Versuchsleiters war). Noch entmutigender ist, daß von den Kindern, die ein Vorbeugungsprogramm durchlaufen hatten, später der gleiche Anteil von 75 Prozent bereit war, mit dem Fremden zu gehen.3

 

Kennard wollte diese bedenkliche Gutgläubigkeit in einen Vorteil für die Prävention umwandeln. Er stellte Eltern auf freiwilliger Basis ein Programm zur Verfügung, das aus einem kontrollierten Entführungsversuch bestand, der für die meisten Kinder zu einem leichten Stich wurde. Dabei bringt Vater oder Mutter das Kind in eine Cafeteria mit Plätzen im Freien oder an einen anderen geeigneten öffentlichen Ort (der sich in der
Originaluntersuchung in unserer Universität befand), kauft ihm etwas zu trinken und läßt es allein am Tisch zurück, während er/sie angeblich auf die Toilette geht. Kaum ist er/sie weg, tritt ein gut angezogener »Entführer« an das Kind heran und bittet darum, daß es ihm den Weg zu einem nahegelegenen Gebäude zeigt oder ihm, wenn das Kind noch klein ist, einen entlaufenen jungen Hund suchen hilft. Wenn das Kind aufsteht, um
dem Entführer zu folgen, wird die Entführung abgebrochen. Der Elternteil des Kindes, der alles aus der Nähe beobachtet hat, kehrt rasch an den Tisch zurück und erklärt dem Kind, was soeben vorgegangen ist. Später gesellen sich sowohl der Entführer als auch der Versuchsleiter zu den beiden dazu. Um dem Kind ein unmittelbares Feedback zu geben, zeigt ihm der Versuchsleiter ein Videoband von dem Vorfall, der sich gerade ereignet hat.

 

Dann soll das Kind überlegen und üben, wie es besser mit der Situation hätte umgehen können. All dies geschieht in einer unterstützenden, vorwurfsfreien Weise. Um die Wirkung der Lektion zu mildern, erklärt der Versuchsleiter dem Kind, daß die meisten Kinder in dieser Situation gutgläubig sind. Der Elternteil und das Kind werden später dazu ermuntert, ihre Diskussion anderswo beim Essen oder einem Imbiß fortzusetzen.
Außerdem bekommen sie das Videoband mit, damit sie es später noch einmal anschauen können. Durch diesen Stich in einer kontrollierten, ruhigen, pädagogischen Weise bekommen die Kinder die Möglichkeit, sichere Reaktionen auf spezifische, potentiell gefährliche Situationen zu erlernen, statt einfach generell Angst vor Fremden zu entwickeln.4

Ein solcher Stich kann aus mindestens zweierlei Gründen wirksam sein. Erstens durchlöchert er die Illusion der Unverwundbarkeit, was wiederum dazu motiviert, vorbeugende Maßnahmen zu ergreifen. Zweitens dient das Gift als Impfung, und dieser Technik wenden wir uns als nächstes zu.

IMPFEN

Die Forschung hat gezeigt, daß Menschen, die man einer schwachen Form von Verführung aussetzt, später weniger anfällig für stärkere Formen sind, ganz ähnlich, wie einen die Impfung mit einer kleinen Menge von Erregern vor schweren Formen einer Krankheit schützen kann. Bei einer klassischen Untersuchung von William McGuire wurden die Versuchspersonen aufgefordert, zu einer bestimmten Angelegenheit ihre Meinung zu sagen. Dann wurden sie wegen ihrer Position in milder Form angegriffen und bekamen die Möglichkeit, den Angriff abzuwehren. Als sie später mit starken Argumenten gegen ihre ursprüngliche Meinung konfrontiert wurden, waren diese Versuchspersonen widerstandsfähiger als eine Kontrollgruppe. Sie entwickelten sogar Abwehrstrategien, die sie immun machten.5

 

Es ist ganz lehrreich, sich Kulturen anzusehen, in denen die Menschen wenig Erfahrung damit haben, anderslautende Meinungen in Frage zu stellen. Die Übung der kontroversen Diskussion hat im Westen eine lange Geschichte, die bis ins antike Griechenland zurückreicht. Aber in einigen Kulturen des Fernen Ostens – in China und vor allem Japan – wird die Vorstellung, jemanden öffentlich in ein Wortgefecht zu verwickeln, als unhöflich abgelehnt. In diesen Kulturen, in denen das vorherrschende Ziel des sozialen Verhaltens darin besteht, den Anschein von Harmonie zu wahren, ist die kritische Beleuchtung der Gedanken eines Menschen gleichbedeutend mit einer Kritik am Charakter dessen, der sie äußert. Eine Methode, mit der die traditionellen Kulturen in China und Japan die Harmonie gewahrt haben, war die Kultivierung der Überzeugung, daß jedes Argument ein Stück Wahrheit enthält, auch das der eigenen Meinungwidersprechende.6

 

»Wenn man Menschen aus dem Westen ein Argument vorlegt, das im Gegensatz zu ihrer bisherigen Überzeugung steht«, sagt Ara Norenzayan mit dem Spezialgebiet Interkulturelle Psychologie, »wenden sie eine naive Form der Logik an und fragen sich, welche Überzeugung ›wahr‹ ist, die neue oder ihre alte. Wenn das neue Argument nicht sehr stark ist, neigen sie in der Regel dazu, Gründe dafür zu finden, daß ihre bisherige Überzeugung richtig ist und die neue falsch, und sind für das neue Argument nicht empfänglich.« Mit anderen Worten: Sie werden immun. »Ostasiaten hingegen«, fährt Norenzayan fort, »werden eine vollständig andere Denkstrategie anwenden. Wenn sie mit einem Argument konfrontiert werden, das ihrer bisherigen Überzeugung entgegensteht, werden sie augenblicklich ›sehen‹, daß in der gegensätzlichen Ansicht ein Stück Wahrheit steckt, und ihre Meinung in Richtung auf das neue Argument hin etwas abändern.«7

 

Vom Standpunkt der Impf-Theorie aus bedeutet das, daß die Menschen in China und Japan wenig Gelegenheit haben, Antikörper gegen Botschaften aufzubauen, die sie beeinflussen sollen. Natürlich hat die fernöstliche Denkweise auch zahlreiche positive Seiten. Sie hat eine Tradition der Mäßigung und Toleranz im Alltag gefördert, und wir dürfen nicht vergessen, daß sich viele dieser Kulturen einer langen, relativ friedlichen Geschichte erfreuten – ohne die Segnungen westlicher Diskussions- und Rhetorikmethoden. Aber bei einer Konfrontation mit unerwünschter Beeinflussung führt die ostasiatische Abneigung gegen Auseinandersetzung und Argumentation dazu, daß diese Kulturen in gefährlicher Weise benachteiligt sind. Ohne den Schutz einer Impfung sind sie selbst bei schwachen Attacken leicht verwundbar.

 

Seit 1984 halte ich Kurse über die Psychologie der Beeinflussung und Bewußtseinskontrolle ab. Die wirksamste Komponente des Kurses ist wahrscheinlich jeweils eine Übung, die von den Studenten verlangt, daß sie sich unmittelbar der Begegnung mit einem Beeinflussungsprofi aussetzen. Die Studenten haben erschreckend wenig Mühe, passende Situationen für diese Aufgabe zu finden. Im Laufe der Jahre haben sie Erfahrungen mit Autoverkäufern gemacht, an Seminaren über eine Kaufbeteiligung an einem Feriendomizil teilgenommen, sind zu Tupperware-Partys und ähnlichen Partyverkäufen gegangen, haben mit Straßenverkäufern und 900-Telefonnummern zu tun gehabt, die Kommunikation mit den Toten verkaufen, um nur ein paar Beispiele zu nennen. Die Studenten analysieren die Taktiken, die gegen sie eingesetzt werden, beobachten, wie sie auf die Taktiken reagieren, und überlegen dann, was sie gerne gesagt hätten und sagen würden, wenn sie noch ein zweites Mal in die Situation kämen. Die Übung dient dazu, ihre Widerstandsfähigkeit – die Antikörper, wenn Sie wollen – gegen die Verkaufsstrategen zu stärken, die ihnen zukünftig begegnen.

 

Die Taktik des Impfens wurde auch schon erfolgreich in staatlichen Erziehungsprogrammen eingesetzt. Die Psychologen Richard McAlister und seine Kollegen haben sie beispielsweise bei der schwierigen Aufgabe benutzt, High-School-Schülern zu helfen, dem Druck Gleichaltriger standzuhalten, die sie zum Rauchen aufforderten. Schüler der Oberstufe fungierten als Lehrer, als man Siebtkläßlern Werbespots zeigte, die mit der Attraktivität des Raucherimages lockten – die beispielsweise implizierten, daß eine Frau, die raucht, emanzipiert und frei ist. Sie wurden dazu ermutigt, mit Gegenargumenten zu kontern, wie etwa: »Sie ist nicht wirklich frei, wenn sie nach Zigaretten süchtig ist.« Die Schüler nahmen auch an Rollenspielen teil, in denen sie beispielsweise als »Feigling« bezeichnet wurden, wenn sie eine Zigarette ablehnten, und übten dann, wie sie darauf reagieren könnten, zum Beispiel: »Ich wäre tatsächlich ein Feigling, wenn ich nur rauchen würde, um dich zu beeindrucken.« Die Teilnehmer kamen zu einer ganzen Reihe solcher Treffen, die sich über das siebte und achte Schuljahr erstreckten. Die Impfung hatte Erfolg. Im Vergleich zu einer Gruppe gleichaltriger Schüler, die aus vergleichbaren Verhältnissen kamen und kein Training erhalten hatten, tendierten von den »geimpften« Schülern nur halb so viele dazu, mit dem Rauchen anzufangen.8

SKRIPTS

Ein ganz besonders wertvolles Ergebnis des Impfungsvorgangs kann es sein, Skripts zu schreiben und einzuüben. Wenn wir beispielsweise unter Zeitdruck gesetzt werden, finden wir es meist schwierig, uns zu entziehen. Wenn der Prozeß im Gang ist, erfordert es einen beinahe schon heroischen Akt der Rebellion, eine Pause in den Verhandlungen zu verlangen. Da die meisten von uns Konflikte scheuen und auf keinen Fall unhöflich erscheinen wollen – Gott bewahre! –, besteht der Weg des geringsten Widerstandes normalerweise darin, uns mit dem Strom treiben zu lassen.

 

Da sind Skripts nützlich. Wenn eine innere Stimme Sie warnt, daß hier etwas nicht mit rechten Dingen zugeht, könnten Sie beispielsweise einen eingeübten Satz bereithalten: »Es tut mir leid, aber mein Mann (meine Frau, mein Freund/meine Freundin, mein Vater/meine Mutter) und ich haben ein Abkommen, daß wir nie eine wichtige Neuerwerbung machen (Entscheidung treffen/Verpflichtung eingehen), ehe wir zu Hause in Ruhe darüber gesprochen haben.« Wenn mein alter Freund Lenny sich unwohl fühlt, sagt er gerne: »Ich habe eine Störung, die mein Therapeut als Impulsivität bezeichnet und die es mir sehr schwer macht, ›nein‹ zu sagen. Er hat mir das Versprechen abgenommen, nie eine wichtige Entscheidung auf der Stelle zu treffen.« Das ist kein sehr gutes Verfahren, um neue Freunde zu gewinnen, hat Lenny mir erzählt, aber es hat ihm geholfen, aus einer Reihe von äußerst drangvollen Situationen herauszukommen.

 

Sie können auch unterschiedliche Rollen üben. Schreiben Sie die Situationen auf, in denen Sie für Beeinflussung am anfälligsten sind. Dann überlegen Sie, wie Sie in diesen Situationen normalerweise spontan reagieren, und machen sich eine Liste von alternativen Reaktionen, die Sie gerne zur Verfügung hätten. Üben Sie sie ein. Dann üben Sie die noch schwierigere Aufgabe ein, sich über Ihre Spontanreaktionen zu erheben und statt dessen in Ihren inneren Requisitenkoffer zu greifen und in die Rolle zu schlüpfen, die am besten zur jeweiligen Situation paßt. Experimentieren Sie beispielsweise mit sozialer Mißbilligung. Bringen Sie sich in Situationen, in denen Sie Zurückweisung oder Ablehnung erleben. Üben Sie, in manchen Situationen aus der Reihe zu tanzen. Üben Sie das Neinsagen. Die Tatsache, daß Ihr Inneres eine Vielzahl von Persönlichkeitsanteilen birgt, bringt Gefahren mit sich, bietet aber auch Möglichkeiten. Die richtigen Reaktionen stecken schon in Ihnen und warten darauf, daß sie genutzt werden. Mit einiger Arbeit können Sie entscheiden, wer Sie zu diesem Zeitpunkt und an diesem Ort sein wollen. Je mehr Rollen Sie in Ihrem Repertoire haben, desto besser sind Ihre Chancen, mit der richtigen Figur für das jeweilige Problem aufwarten zu können.

Üben Sie kritisches Denken

Sie können auch allgemeinere, fundamentalere Fertigkeiten üben, um ihre Widerstandskraft zu steigern. Diese Form der Abwehr fällt unter die große Kategorie des Bemühens, besser denken zu lernen – oder, um den derzeit gängigen Begriff zu benutzen – besser kritisch denken zu lernen. Sie könnten zum Beispiel an den folgenden Fähigkeiten arbeiten:

DENKEN SIE WIE EIN WISSENSCHAFTLER

Üben Sie, durch einen logischen, systematischen, objektiven Prozeß zu Ihren Entscheidungen zu gelangen. Die wissenschaftliche Methode besteht darin, eine Hypothese aufzustellen, Daten zu sammeln, die für Ihre Hypothese relevant sind, und dann die Hypothese im Lichte Ihrer Daten noch einmal zu überprüfen. Es mag vielleicht allzu nüchtern und computermäßig klingen, Entscheidungen über Ihr Leben zu treffen, als wären Sie ein Wissenschaftler, der in einem Labor mit Chemikalien umgeht. Aber zumindest werden Ihnen die Antworten, die Sie durch diesen Prozeß gewinnen, einen vernünftigen Ausgangspunkt bieten. Später gibt es noch jede Menge Raum, menschlichere Züge mitzuberücksichtigen.

 

Sie könnten es mit einer Entscheidungsstrategie in acht Schritten versuchen, die Kognitionspsychologen entwickelt haben und die im Englischen unter dem Akronym PROACT bekannt ist (problem, objectives [Ziele], alternatives, consequences und trade-offs [Kompromisse]).9

• Definieren Sie Ihr Problem genau. Was möchten Sie entscheiden?
• Stellen Sie sicher, daß Sie sich dem Problem zuwenden, um das es tatsächlich geht.
• Klären Sie Ihre Ziele. Überlegen Sie, was Sie mit dieser Entscheidung erreichen wollen.
• Zwingen Sie sich dazu, alternative Vorgehensweisen zu überlegen. Wenn es keine Alternativen gäbe, brauchten Sie keine Entscheidung zu treffen. Seien Sie in diesem Punkt phantasievoll.
• Wägen Sie die Konsequenzen aller denkbaren Entscheidungen ab. Inwieweit dient jede Alternative dem Erreichen Ihrer Ziele?
• Welche Kompromisse müssen Sie bei den einzelnen Entscheidungen eingehen? Listen Sie Pro und Contra der potentiellen Möglichkeiten auf. Klären Sie Ihre Prioritäten und wägen Sie ab, welche Entscheidung ihnen am besten gerecht wird.
• Werden Sie sich über Unwägbarkeiten klar. Was könnte mit welcher Wahrscheinlichkeit in Zukunft geschehen, und wie beeinflußt es Ihre Entscheidung?
• Wie risikobereit sind Sie? Welche Alternative entspricht Ihrer Risikofreude am meisten?
• Planen Sie voraus. Wie könnte diese Entscheidung andere zukünftige Entscheidungen beeinflussen? Erkennen Sie, daß sich jede wichtige Entscheidung auf spätere Entscheidungen auswirken wird. Versuchen Sie die langfristigen Folgen vorherzusehen, die jede Entscheidung nach sich ziehen wird.

Es gibt keine Garantie dafür, daß diese acht Schritte Sie davor bewahren werden, hereingelegt zu werden. Schließlich birgt jede Entscheidung ein gewisses Maß an Risiko. Aber wenn Sie nach diesem Muster vorgehen oder vielleicht eine systematische Alternative entwickeln, die Ihrem Temperament und Ihren Bedürfnissen besser entspricht, dann ist die Gefahr, daß Sie einen schweren Fehler machen, geringer. Ich entschuldige mich, daß ich das Thema noch einmal aufs Tapet bringe, aber ich denke, daß eine vernünftige Entscheidungsfindung ein wenig Ähnlichkeit mit dem Handicapen von Rennpferden – dem Ausgleich ihrer Chancen durch Vorgaben oder   Gewichtsbelastung – hat. Ich stimme dem Romanautor Richard Russo zu, der in The Risk Pool schrieb:

 

Ich habe oft gedacht und gelegentlich mit Leuten, die sich für Pädagogen halten, darüber diskutiert, daß an unseren Universitäten Kurse im Handicapen ebenso verlangt werden sollten, wie in Aufsatzschreiben und westlicher Zivilisation. In puncto Komplexität gibt es nichts, was einem Pferderennen vergleichbar wäre, ausgenommen das Leben selbst, und die Myriaden von Faktoren ausgewogen zu berücksichtigen ist ein exzellentes mentales Training, vorausgesetzt, der Student begreift, daß es selbst dann, wenn ihm das perfekt gelingt, keine Erfolgsgarantie gibt. Der wissenschaftliche Handicaper wird niemals die Pferde schlagen können…aber er wird lernen, auf Feinheiten zu achten, die sogar dem geübten Auge entgehen. Ein riesiges Netz von Informationen, von denen viele bedeutungslos sind, im Blick zu haben und zu bewerten und zu vernünftigen, wenn auch vielleicht falschen Schlüssen zu kommen ist eine Kunst, die nicht zu verachten ist.10

 

Systematisch zu denken erfordert nicht allein, das beste Pferd herauszufinden, sondern eine gute Wettstrategie zu entwickeln. Sind Sie sich Ihrer Wahl im Hinblick auf den potentiellen Gewinn sicher genug, daß sie Ihnen eine Wette wert ist, oder sollten Sie bei diesem Rennen aussetzen und auf das nächste warten? Sie sollten auch unbedingt immer entscheiden, ehe Sie zur Rennbahn gehen, wieviel Sie notfalls zu verlieren bereit sind. Welches Bild von gutem kritischem Denken habe ich in der Welt der Beeinflussungsspezialisten? Ich denke an einen Computerwissenschaftler, der das Kentucky Derby handicapt. Er kann bei einem bestimmten Rennen durchaus daneben liegen, aber auf lange Sicht wird er mehr Geld gewinnen als jemand, der einfach aus dem Bauch heraus reagiert.

 

LERNEN SIE, IHREM PROBLEM UNTERSCHIEDLICHE RAHMEN ZU GEBEN

Es gibt einen alten Witz über einen jungen Priester, der seinen Bischof fragt: »Darf ich beim Beten rauchen?« Der Bischof antwortet energisch, das dürfe er nicht. Später begegnet der junge Priester einem älteren Amtsbruder, der beim Beten genüßlich eine Zigarette raucht. Der junge Priester mahnt ihn: »Sie sollten nicht beim Beten rauchen! Ich habe den Bischof gefragt, ob das erlaubt sei, und er hat es mir verboten.« – »Das ist merkwürdig«, sagt der ältere Priester. »Ich habe den Bischof gefragt, ob ich beim Rauchen beten darf, und er hat mir geantwortet, ich dürfe jederzeit beten.«11

 

Hüten Sie sich vor profitgierigen Leuten, die ihre Forderungen in einen irreführenden Kontext stellen. Seien Sie besonders auf der Hut, wenn sie Ihre Angst vor Gefahren und Verlust ins Spiel zu bringen suchen. Der einfachste Weg, die Wirkung eines Rahmens einzuschätzen, besteht darin, ihn zu entfernen. Wenn Sie ein Bild in einen dunklen Rahmen plazieren, wirken alle Farben heller. Aber wenn Sie den Rahmen wegnehmen,
gewinnen die Farben wieder ihr altes Aussehen zurück.

 

Am besten ist es, wenn Sie sich körperlich aus dem Kontext entfernen. Wenn das nicht möglich ist, versuchen Sie sich innerlich daraus zurückzuziehen. Lernen Sie, sich so zu betrachten, wie es ein Außenstehender tun würde, aus einer so distanzierten Sicht wie nur möglich. Ohne Objektivität sind sie eine leichte Beute. Nach Joseph Goebbels, dem Propagandaminister Adolf Hitlers, besteht das Geheimnis der Propaganda darin, die Menschen, die man »fassen will, ganz mit den Ideen der Propaganda zu durchtränken, ohne daß sie es überhaupt merken«.12

 

Besonders anfällig für Manipulationen sind wir in Situationen, die uns nicht vertraut sind, und zwar um so mehr, wenn wir keine klaren Wertmaßstäbe haben. Das ist das Problem des Ankerpunktes. Wenn wir etwas Neues vor uns haben und verunsichert sind, suchen wir nach Möglichkeiten, wieder Halt zu gewinnen. Leider sind dann Manipulatoren Tür und Tor geöffnet. Lernen Sie erkennen, wann Leute versuchen, Sie mit unzutreffenden Vergleichen in die Falle zu locken. Ein falscher Ankerpunkt – indem man Ihnen etwa erklärt, wie unglücklich Sie im Vergleich zu anderen sind oder wie schrecklich oder teuer andere Alternativen sind, die Sie in Erwägung ziehen – stellt das darauf folgende Angebot in einen Rahmen, der es besser aussehen läßt, als es tatsächlich ist.

 

Lernen Sie, den Rahmen so innovativ zu gestalten, wie Sie können. Stellen Sie sich vor, Sie wären in einem Geschäft, in dem es Bilderrahmen gibt, und würden mit einer großen Auswahl unterschiedlicher Rahmen experimentieren. Betrachten Sie Ihre Situation von unterschiedlichen Blickwinkeln aus und beobachten Sie, wie ein jeder Ihre Wahrnehmung der Situation verändert. Halten Sie nach Verzerrungen Ausschau. Suchen Sie neutrale Rahmen ohne extreme Positionen.

 

LERNEN SIE, SICH UNBEQUEME FRAGEN ZU STELLEN

Seien Sie für Informationen offen, die ihr ursprüngliches Urteil entkräften. Wir sind sehr gut darin, Bestätigung für das zu finden, was wir glauben wollen, aber wir geraten nur allzu leicht in die Falle der Kurzsichtigkeit und nehmen an, es gäbe nur das zu sehen, worauf wir zufällig gerade den Blick richten. Der berühmte Psychologe Abraham Maslow hat einmal gesagt:  »Für einen Mann, der in seinem Werkzeugkasten nur einen Hammer hat, sieht jedes Problem wie ein Nagel aus.«13

 

Wenn Sie zu einer wichtigen Entscheidung gelangt sind, zwingen Sie sich dazu, ihre Ausführung zurückzustellen. Tun Sie in der Bedenkzeit drei Dinge: Suchen Sie kontroverse Informationen. Erkennen Sie, daß Ihre Faulheit in Ihnen Gegenargumente trivialisieren und anfechten möchte. Zwingen Sie sich trotzdem dazu, sie in einer Haltung der Offenheit zu bedenken. Wägen Sie alle Argumente mit derselben Strenge ab.

 

Suchen Sie jemanden, der den Advocatus Diaboli spielt. Bitten Sie ihn, gegen Ihre Entscheidung zu argumentieren. Stellen Sie im Gespräch mit dieser Person eine Liste von Gründen zusammen, aus denen Sie nicht an Ihrer vorläufigen Wahl festhalten sollten. Wenn Sie bei anderen Rat suchen, achten Sie darauf, sie nicht zu lenken. Wenn Ihre Freunde wissen, daß Sie sich von Ihnen die Bestätigung Ihrer Entscheidung wünschen, werden sie sie Ihnen wahrscheinlich geben. Unterstreichen Sie, daß Sie ehrliche Meinungen brauchen. Und passen Sie auf, wen Sie sich für Rückmeldungen aussuchen. Wenn Sie nach Jasagern Ausschau halten, werden Sie sie zweifellos finden.

GRUPPENDENKEN

Kritische Fragen zu stellen ist besonders wichtig, wenn es um Gruppenentscheidungen geht. Wenn Sie mit anderen intelligenten Menschen zusammen um einen Tisch sitzen, kommen Sie leicht zu der Annahme, die Entscheidung der Mehrheit müsse gut sein. Aber die Gesamtintelligenz einer Gruppe ist oft geringer als die Summe ihrer Teile;
sehr häufig landet sie sogar auf dem niedrigsten gemeinsamen Nenner.

 

Gruppenentscheidungen sind einem speziellen Konformitätsdruck ausgesetzt – der Psychologe Irving Janis spricht dabei von »Gruppendenken«. Dieses Denken kann durch implizite Selbstzensur zustande kommen, die Sie zögern läßt, der Mehrheit der Gruppe zu widersprechen, entweder, weil Sie Angst haben, sich lächerlich zu machen,
oder weil Sie nicht die Zeit der Gruppe verschwenden wollen.

 

Das führt zu einem sich selbst verewigenden Zyklus, bei dem schweigende Dissidenten
zu der Überzeugung gelangen, sie seien die einzigen, die anderer Meinung sind, was zu einem scheinbaren Konsens führt, der den Druck zur Selbstzensur weiter erhöht. Es kann auch offenen Druck geben, sich nicht gegen die Meinung der Mehrheit aufzulehnen. Während des Entscheidungsprozesses der Kennedy-Regierung anläßlich der Schweinebucht-Krise – die ein hervorragendes Beispiel für Gruppendenken ist – nahm Justizminister Robert Kennedy Arthur Schlesinger, der nicht mit dem Invasionsentschluß einverstanden war, beiseite und sagte ihm: »Sie mögen recht haben oder nicht, aber der Präsident hat sich schon entschieden. Drängen Sie nicht länger auf die Durchsetzung Ihres Standpunktes.«14

 

Das mag unter dem Gesichtspunkt der Kollegialität in Ordnung sein, aber es führt zu schlechten Entscheidungen. Erschwerend kommt hinzu, daß sich die Gruppe dann, wenn erst einmal ein augenscheinlicher Konsens erzielt wurde, fast ausschließlich auf
Informationen konzentriert, die die Meinung der Mehrheit bestätigen. Unter dem Strich führt Gruppendenken zu übereilten Entscheidungen, die oft den ursprünglichen Vorschlag des Leiters bestätigen. Dabei kommt es zu einem Paradox: Je fähiger die Individuen in einer Gruppe sind, desto eher neigen sie dazu, einander zu vertrauen, und desto anfälliger ist die Gruppe für die Illusion der Unverwundbarkeit – und schließlich auch für Gruppendenken.

 

Wenn Sie an Gruppenentscheidungen teilnehmen, sollten Sie die Courage aufbringen zu sagen, was Sie denken. Wählen Sie Leiter, die zur Kritik ermutigen. Schlagen Sie vor, daß jemand die Rolle des Advocatus Diaboli übernimmt. Wenn eine Entscheidung getroffen wurde, bestehen Sie auf einer Bedenkzeit, in der sie sich setzen kann. Überlegen Sie sich, ob Sie dafür vielleicht die Worte von Alfred Sloan jun. anführen wollen: »Meine Herren, soweit ich sehe, sind wir uns über diese Entscheidung alle
vollkommen einig… Ich schlage daher vor, daß wir die weitere Diskussion über die Angelegenheit bis zu unserer nächsten Zusammenkunft vertagen, damit wir Zeit haben, Uneinigkeit zu entwickeln, und vielleicht Verständnis dafür gewinnen, worum es bei der Entscheidung eigentlich geht.«15

Brauchen Sie wirklich einen Keks?

Fragen Sie Anbieter nach ihrer Aufgabe, und Sie hören wahrscheinlich so etwas Ähnliches wie J. Paul Gettys Leitsatz: »Finden Sie ein Bedürfnis, und erfüllen Sie es.«

 

Das ist ein bewundernswertes Ziel, das genau in die große amerikanische Tradition paßt, nach der Not erfinderisch macht. Aber was ist in unserer heutigen »entwickelten« Gesellschaft ein Bedürfnis oder eine Not? Für die meisten von uns hat die Konsumgesellschaft weniger damit zu tun, wie wir etwas zu essen auf den Tisch bringen sollen, als damit, welches neue technische Spielzeug oder Auto wir kaufen oder womit wir unser Heim verschönern sollen.

 

Es ist die Aufgabe von Verkäufern geworden, Sie davon zu überzeugen, daß Sie ihr Produkt brauchen. Erfundene Bedürfnisse sind an die Stelle der Bedürftigkeit getreten.16 »Es ist unser Job, Frauen mit dem unzufrieden zu machen, was sie haben«, erklärte einst der Starverkäufer B. Earl Puckett.17 Oder auch Männer, hätte er hinzufügen können.

 

Vor gar nicht langer Zeit gab es ein beträchtliches Trara, als der Riesenkonzern Unilever den Eiskremhersteller Ben & Jerry’s aufkaufte. Aber ein vielleicht noch bedenklicherer Vorgang ging viel leiser vor sich, als Unilever nur eine Woche später eine andere Firma aufkaufte: Slimfast. Das heißt, daß dieselben Leute, die Cherry Garcia und Chunky Monkey herstellen, auch das beliebteste Diätgetränk der Nation vermarkten.

 

Apropos Unternehmensvielfalt. Ein Unternehmen erzeugt heute ein Bedürfnis nach einem Produkt, und dieses Produkt erzeugt dann ein Bedürfnis nach einem anderen.18

 

Seien Sie vorsichtig, wenn dieselben Leute, die Ihre Erwartungen erfüllen möchten, auch damit beschäftigt sind, sie zu wecken. Vergessen Sie nie, daß das beliebteste Marketingmotto lautet: »Wahrnehmung ist wichtiger als Realität« und daß der Leitsatz im harten Geschäft ungefähr so lautet, wie eine frühe Werbekritikerin ihn formulierte: »Erzeuge erst die Furcht, und biete dann ein Rettungsmittel mit Markennamen an.«19

 

Der Versuch, die Menschen davon zu überzeugen, daß sie bestimmte Dinge brauchen, hat in Amerika eine lange Tradition. Im Jahr 1898, als die National Biscuit Association (Nabisco) ihr erstes Sortiment von Keksen herausbrachte, erfand das Unternehmen dafür den zugkräftigen Namen Uneeda Biscuit [ausgesprochen wie: you need a biscuit = Sie brauchen einen Keks, A.d.Ü.]. Die Werbekampagne für Uneeda kostete erstmals eine Million Dollar und präsentierte den Slogan: »Falls Sie es vergessen, wir sagen es noch mal, Uneeda Biscuit.« (Der Produktname war so erfolgreich, daß er bald Nachahmer wie Uwanta-Bier [you want a beer = Sie wollen ein Bier] und Ureada Magazine [you read a magazine = Sie lesen eine Zeitschrift] fand.)20

 

Ich sage Ihnen, hüten Sie sich vor Fremden, die Ihnen sagen, was Sie brauchen. Nehmen Sie sich in acht vor Leuten, die Löcher stopfen, die Sie noch nie gesehen haben. Mißtrauen Sie jenen, die rufen: »Kaufen Sie mich, und Sie werden die Ängste überwinden, an die ich Sie gerade erinnert habe.«21 Wenn Sie nicht gemerkt haben, daß Sie ein neues Auto brauchen, ehe es Ihnen ein Verkäufer gesagt hat, oder wenn Sie dachten, Ihr Teppich sehe sauber genug aus, bis ein Staubsaugervertreter Ihnen eine
Gratisdemonstration angeboten hat, um Sie vom Gegenteil zu überzeugen, oder wenn Ihnen entgangen war, daß Ihre Psyche geheilt werden muß, bis ein Anwerber einer religiösen Gruppierung einen kostenlosen Persönlichkeitstest mit Ihnen gemacht hat, der ans Licht brachte, daß Sie dringend Hilfe brauchen – dann ist es Zeit, die Alarmglocke zu läuten. Fragen Sie nie einen Friseur, ob Sie einen Haarschnitt brauchen.

Seien Sie skeptisch, aber offen

Nehmen wir an, Sie haben alle Lektionen in diesem Buch gelernt und erkennen jetzt ihre Verwundbarkeit für Beeinflussung voll an. Dann stehen Sie vor einem neuen Problem. Und es ist ein heikles. Wenn Sie Ihre Verwundbarkeit anerkennen, wie können Sie dann vorsichtig und wachsam bleiben, ohne ein verbitterter, mißtrauischer Zyniker zu werden? Wo müssen Sie die Grenze zwischen gesunder Skepsis und paranoider Weltuntergangsfurcht ziehen?

 

Kürzlich erschien auf der Titelseite einer Zeitung ein Artikel über einen dreiundvierzigjährigen Rechtsanwalt aus Los Angeles namens Robert Hirsh, der wegen einer ungewöhnlich reichhaltigen Geschichte von privaten Rechtsstreitigkeiten unter die Lupe genommen wurde. Hirsh hatte in den letzten 18 Jahren 82 Strafanzeigen gegen eine Vielzahl von Personen und Firmen gestellt, unter anderem gegen den Bauunternehmer, der sein Haus gebaut hat, seine Mandanten, seine Broker, die Hotels und Restaurants, die er besucht, die Fluglinien, mit denen er fliegt, seine früheren Arbeitgeber, die früheren Arbeitgeber seiner Frau und seine Versicherung. Er
prozessierte sogar gegen die Ältesten an seiner Synagoge, weil sie angeblich seine Hochzeit verpfuscht hatten. Während seine Prozeßgegner Hirsh als einen opportunistischen Ausbeuter des Rechtssystems darstellen, hält sich Hirsh für einen verwundbaren Verbraucher, der nur dafür zu sorgen versucht, daß die Leute ihn nicht ausbeuten. Seine abschließende Erklärung für all die Prozesse war: »Ich lasse mich doch nicht verschaukeln.«22

 

Ich lernte diese Haltung persönlich kennen, als ich Autos verkaufte. Ein erfahrener Kollege nahm mich beiseite und sagte: »Alles, was Sie in diesem Geschäft wissen müssen, ist folgendes: Alle Kunden sind Lügner. Und alle Verkäufer sind Gauner.« (Was er über Manager zu sagen hatte, wiederhole ich lieber nicht.) Diesen Standpunkt hörte ich auch von vielen anderen Verkäufern, die ich kennenlernte.

 

In gewissem Sinne demonstriert der Zynismus, den Hirsh und meine Verkäuferkollegen ausdrücken, eine extreme Akzeptanz dessen, wovon in diesem Buch die Rede ist. Zu ihren Gunsten muß man sagen, daß solche Menschen nicht leicht aufgrund mangelnder Wachsamkeit überrumpelt werden oder eigener übermäßiger Gutgläubigkeit zum Opfer fallen. Ihre Vorsicht hat sie zweifellos vor vielen Ausbeutern geschützt. Aber was für
ein elendes Leben führen sie!

 

Zum Glück ist die Welt, in der die meisten von uns leben, nicht so voller Lug und Trug wie eine Gebrauchtwagenhandlung oder die Vorstellungswelt von Robert Hirsh. Normalerweise brauchen Sie sich nur ab und zu vor einem Manipulator in acht zu nehmen. Die Herausforderung liegt darin, die Balance zwischen Offenheit und Skepsis zu finden, sich der Welt als kritischer Denker zu nähern, ohne immer gleich das Schlimmste anzunehmen. Wie der Philosoph Jacob Needleman bemerkte, ist es gut,
Ihren Geist offenzuhalten, aber nicht so weit, daß Ihr Hirn herausfällt.

 

Wer Aktives Denken praktiziert, unterscheidet oft zwei Ebenen der Aufmerksamkeit. Es gibt ein Aktives Denken erster Ordnung, bei dem man übt, sich direkt den Einzelheiten zuzuwenden, die gerade anstehen. Da es jedoch unsere Möglichkeiten übersteigt, uns in jedem Augenblick um jedes Detail zu kümmern, gibt es eine noch wichtigere Fähigkeit – entscheiden zu lernen, welche Information unsere Aufmerksamkeit oder das sogenannte
Aktive Denken zweiter Ordnung am meisten erfordert. »Die wichtigste Aufgabe für den VVS [Vorstandsvorsitzenden] und für uns alle ist die Wahl dessen, woran wir Aktiv denken wollen«, erklärt die Sozialpsychologin Ellen Langer. »Statt den ganzen Tag damit zuzubringen, daß er jede Aufgabe und jeden Handgriff in der Produktion überprüft, wählt der wirklich Aktiv denkende VVS aus, wo er achtgibt.«23

 

Gesunder Widerstand gegen Beeinflussung erfordert eine ähnliche Aktivität. Im Grunde geht es dabei um zwei Probleme: das Wie und das Wann. Es ist eine Sache, in der Lage zu sein, einer Beeinflussung zu widerstehen, und eine andere zu lernen, wann man diese Fähigkeiten anwenden muß.

 

Die erste Aufgabe des Aktiven Denkens zweiter Ordnung besteht darin zu erkennen, welche Arten von Ausbeutung am gefährlichsten sind. So gibt es zum Beispiel einen erheblichen Unterschied zwischen der ungeschminkten Lüge (»Dieses Bier schmeckt wunderbar«) und der hinterhältigen Lüge (»Dieses Bier macht Sie wunderbar«).24

 

Oft sind es gerade die verdeckten Manipulationen, die nicht offen auf der Hand liegen,
die unsere ganze Aufmerksamkeit verdienen. Eine weitere Aufgabe zweiter Ordnung ist es, zwischen Beeinflussung und Ausbeutung zu unterscheiden. Fast alle soziale Interaktion ist in einem gewissen Sinne Beeinflussung, und alle Beeinflussung ist schon per definitionem manipulativ. Aber während manche Beeinflussung im Dienste der Ausbeutung steht, haben andere Formen das Ziel zu erziehen.

 

Wir müssen lernen, welcher Einflußnahme wir widerstehen, welcher wir uns öffnen sollten und welche wir getrost ignorieren können. Zu den besten Möglichkeiten, Aktives Denken zweiter Ordnung zu entwickeln, gehört es, ein Gespür für Kontexte und für die eigene Umgebung zu entwickeln. Das führt uns wieder zurück zu einer zentralen Lektion der Sozialpsychologie: der Macht der Situation. Sie können lernen, darauf zu achten, wie Situationen Sie beeinflussen. Schreiben Sie sich auf, wie Sie sich in unterschiedlichen Situationen im Laufe des Tages fühlen.

 

Führen Sie dazu ein Tagebuch, oder machen Sie sich eine einfache Liste. Wenn Sie diese Aufgabe lieber mit Hightech-Unterstützung angehen wollen, gibt es (kostenlose25) Softwarepakete, die Ihnen ermöglichen, einen Palmtopcomputer so zu programmieren, daß er im Laufe des Tages in unregelmäßigen Abständen immer wieder piepst und Sie fragt, wo Sie gerade sind, was Sie machen und wie Sie sich fühlen. Wenn Sie das eine
Woche lang oder länger beobachten, haben Sie eine systematische Dokumentation, welches Ihrer »Ichs« in unterschiedlichen Situationen zum Vorschein kommt. Sie werden dadurch eine klarere Vorstellung davon gewinnen, welche Situationen Sie aufsuchen müssen, um Ihre besten Seiten ins Spiel zu bringen, und in welchen Situationen Sie besser auf der Hut sein sollten. Achten Sie besonders auf Auslöser, die Sie zu automatischen und gedankenlosen Reaktionen verleiten, vor allem in Situationen, in denen die Intensität Ihrer Reaktion die erkennbare Bedeutung der Situation übersteigt.

Beeinflussung mit Integrität ausüben

Wenn man in der heutigen Welt als Beeinflussungsexperte bekannt ist, weckt das Mißtrauen. Dieses Etikett riecht nach Manipulation und Ausbeutung. Dabei ist es noch gar nicht so lange her, daß die Zeiten weniger zynisch waren und die Kunst der Überzeugung ganz andere Konnotationen weckte. In seinem bahnbrechenden Psychologielehrbuch aus dem Jahr 1937 schrieb Floyd Ruch: »Das ganze Schicksal der menschlichen Gesellschaft hängt davon ab, daß man die menschliche Natur beeinflußt.«26

 

Beeinflussung wurde als wesentliche Lebenskunst angesehen – als »die Kunst, Freunde zu gewinnen und Menschen zu beeinflussen«, wie das berühmte Motto Dale Carnegies lautete. Branchen, die von der Beeinflussung leben, haben inwischen einen schlechten Ruf. Die Werbung ist ein gutes Beispiel dafür. Es ist kaum zu glauben, daß erst vor wenigen Generationen kein Geringerer als Franklin Delano Roosevelt folgenden Kommentar über die Werbung abgab:

Ich glaube, wenn ich das Leben noch einmal von vorn beginnen könnte,
würde ich dazu neigen, in die Werbebranche zu gehen und ihr den Vorzug
vor allen anderen zu geben… Es handelt sich im Grunde um eine Form
der Erziehung, und der Fortschritt der Zivilisation hängt von der
Erziehung ab… Die generelle Anhebung des Standards der modernen
Zivilisation bei allen Bevölkerungsgruppen im letzten halben Jahrhundert
wäre unmöglich gewesen ohne die Verbreitung des Wissens um einen
höheren Standard durch das Mittel der Werbung.27

 

Heute assoziieren die Menschen Werbung natürlich nur noch selten mit ethischen Prinzipien. Der Zweck der Übung ist, wie weithin angenommen wird, wenig mehr als soviel wie möglich verkaufen, mit welchen Mitteln auch immer, ohne groß darauf zu achten, was man verkauft und was es für den Verbraucher bedeutet. »Sagen Sie meiner Mutter nicht, daß ich in der Werbung arbeite«, bat ein leitender Werbemann aus der Madison Avenue. »Sie glaubt, ich spiele in einem Kaufhaus Klavier.«28 Dabei ist die Werbung keineswegs die einzige auf Einfluß erpichte Profession, die in der Öffentlichkeit viel an Vertrauen eingebüßt hat. Ich widerstehe der Versuchung, Witze über Rechtsanwälte und Politiker wiederzugeben.

 

Man könnte sagen, daß ein Buch wie dieses, das Techniken zur Beeinflussung und Bewußtseinskontrolle explizit macht, zum Handbuch für böswillige Manipulatoren werden kann. Das ist natürlich eine begründete Befürchtung. Ich könnte darauf mit einer Verteidigungshaltung des Typs »wenn Schußwaffen gesetzlich verboten werden, werden nur die Gesetzlosen Schußwaffen haben« reagieren (was schließlich nicht ganz von
der Hand zu weisen ist).

 

Aber ich halte mich lieber an die Vernunft einer weiteren Legende der Werbewelt. Meine Einstellung zur Ergründung der Prinzipien von Beeinflussung und Bewußtseinskontrolle ähnelt der Einstellung, die ein Vertreter der J. Walter Thompson Agency anläßlich
einer Werbeveranstaltung im Jahr 1925 über deren Dienste äußerte: »Die Werbung ist eine moralisch neutrale Kraft wie die Elektrizität, die nicht nur Licht spenden, sondern auch einen Menschen töten kann. Ihr Wert für die Zivilisation hängt davon ab, wie sie benutzt wird.«29

Tatsache ist, daß die Kunst der Beeinflussung heute noch eine ebenso wichtige Fähigkeit ist wie eh und je. Ihr Wirkungsradius reicht weit über die Welt der aufdringlichen Verkäufer und der Trickbetrüger hinaus. Beeinflussung ist die Essenz geglückter Elternschaft, erfolgreichen Unterrichtens und gelungener Psychotherapie, man braucht sie, um Freunde zu gewinnen, intime Beziehungen herzustellen, für das zu kämpfen, woran man glaubt, und um seine Ziele zu erreichen.

 

Welchen Sinn hat die Kommunikation, wenn nicht den, beim Zuhörer eine Wirkung zu erzielen? Es ist wichtig, die Psychologie der Beeinflussung zu verstehen, nicht nur,
um unerwünschte Eindringlinge abwehren zu können, sondern um – was nicht minder bedeutsam ist – diese Kunst selbst ausüben zu können. Ob Sie darauf aus sind, sich selbst positiv zu verändern oder die Welt zu einem schöneren Ort zu machen: Wie soll das gehen, wenn nicht durch gute Psychologie? Die Fähigkeit, uns selbst und andere zu beeinflussen, ist vielleicht die unverzichtbarste aller sozialen Fähigkeiten.

 

Dieses Prinzip ist mir bei meiner Berufung als Lehrer und Autor sehr wohl bewußt. Ist es denn schließlich nicht auch mein Anliegen, die Überzeugungen der Menschen zu ändern? Um mein Ziel zu erreichen, muß ich beeinflussen und überzeugen, und um das zu können, muß ich dieselbe Psychologie anwenden, die jeder gute Verkäufer und jede gute Führungsfigur einsetzt. Ich möchte meine »Verbraucher« glauben machen, daß ich eine vertrauenswürdige Autorität bin und daß mir ihre Interessen am Herzen liegen. Ich möchte, daß sie mich mögen. Ich lege ihnen mein Anliegen geduldig dar, gehe Schritt für Schritt vor, beziehe sie aktiv ein, wo immer möglich, und tue, was ich kann, um sie zu Schlüssen zu führen, die sie als ihre eigenen empfinden.30

 

Warum sollte sich das Unterrichten auch von jeder anderen Verkaufskunst unterscheiden? Der Werbefachmann Earl Shorris, der später zum Werbekritiker geworden ist, hat gesagt: »Von der Zeit Salomons bis zur Zeit Gallos gab es keine grundlegende Änderung der Verkaufsmethoden. Wie die Philosophie wird auch das Verkaufen nie überholt sein. Wenn Hunde oder Schildkröten an diesen Aktivitäten
teilnähmen, würden sich…die Beeinflussungsmethoden vielleicht ändern, aber es ist der menschliche Geist, der darüber entscheidet, wie man ihn  ansprechen kann, damals und heute, hier und dort, ohne Ausnahme.«31

 

Und dennoch haben wir hier eine Ironie – ein eher heikles ethisches Problem, wie man zugeben muß. Wenn Erziehung letzten Endes eine Frage der Beeinflussung ist und die Psychologie der wirksamen Beeinflussung relativ gleich bleibt, ganz egal, was man verkauft, dann muß man, wenn man die Menschen lehren will, wie sie unerwünschte Beeinflussung abwehren können, genau dieselben psychologischen Techniken anwenden, vor denen sich die Studenten hüten lernen sollen. Ein extremes Beispiel
dafür sind die Deprogrammierer von Sektenopfern in den siebziger Jahren.

 

Sie »befreiten« das Denken der Sektenopfer, indem sie diese zunächst einmal zwei oder drei Tage lang in einer Wohnung oder einem Motelzimmer isolierten. Jede Information von außen wurde gefiltert, und das Sektenmitglied wurde mit Material überschwemmt, das gegen seine Sekte sprach. Die Deprogrammierer setzten in den Anfangsstadien sogar Drohungen ein, um die Aufmerksamkeit der Zielperson zu gewinnen, und
gingen dann zu sanfteren, auch spirituellen Appellen über, um die Bekehrung rückgängig zu machen. Mit anderen Worten: Sie bekämpften die Gehirnwäsche der Sekten mit einer eigenen Gehirnwäsche.32

 

Wie soll man also zwischen ethischer Beeinflussung und unethischer Manipulation unterscheiden? Obwohl in beiden Fällen eine ähnliche Psychologie zum Einsatz kommt, gibt es wichtige Unterschiede. Ein am Wohl seiner Schüler interessierter Lehrer ist nicht darauf aus, diese für seinen persönlichen Gewinn auszubeuten, ganz gewiß jedenfalls nicht in der direkten Art und Weise, in der es ausbeuterische Verkäufer oder Sektenführer tun. Wenn die Firma Apple Computer Ihnen rät »Think Different«, will sie in Wahrheit, daß Sie ihren Computer kaufen. Wenn Ihnen hingegen ein verantwortungsvoller Lehrer sagt, Sie sollten »Autoritäten in Frage stellen«, dann schließt er sich hoffentlich selbst in diese Mahnung mit ein. Und er bekommt keine Provision, ganz gleich, ob er Sie überzeugen kann oder nicht. Das Wichtigste ist jedoch, daß eine ethische Beeinflussung keine Täuschung beabsichtigt. Schüler wissen, worauf sie sich einlassen. Sie wissen, wozu sie sich verpflichten und was unter dem Strich von ihnen erwartet wird.

 

Die besten Lehrer bilden Schüler heran, die selbständig denken können. Sie kultivieren ein Klima des Respekts für abweichende Meinungen. »Der wahre Lehrer«, sagte Bronson Alcott, »schützt seine Schüler vor seinem eigenen persönlichen Einfluß.«33

 

Kritisches Denken zu lehren ist, wie ich zu hoffen wage, nicht zwingend ein Widerspruch in sich selbst. Tatsache ist, daß Beeinflussung und die Anwendung von Psychologie
grundlegende menschliche Aktivitäten sind. Sie definieren unser soziales Leben, und zwar noch nie so sehr wie heute. Da unsere individuelle und kollektive Aufmerksamkeit immer mehr selbst dem leisesten Wink der Massenmedien, einer raffinierten Marketingforschung und fortschreitender Technik gehorcht, hat die Kunst der Beeinflussung derzeit Hochkonjunktur.

 

Es liegt an jedem einzelnen von uns, die Psychologie weise und ethisch anzuwenden und dafür zu sorgen, daß sie Licht spendet und nicht tötet.